定制傢俱是不是在淪落 | 林作新


2020-02-13
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定制傢俱會淪落的話,那絕對與“個性美”無關。我們不要去指責現在的大型定制傢俱工廠所關注的焦點,只在獲客、設計、銷售、安裝定貨,他們要做大,要生存,只能這樣。

在手機上讀到一篇文章:定制家居業的“淪落”,作者是段傳敏。

作者認為:“定制家居行業正在所謂成功和業績的雙重作用下一步步陷入淪落,呈現出一種危險的傾向 - 丟失了初心,丟失了本質,丟失了消費者。”

段先生認為定制家居的初心是:

  1. 變化 -(現在變成模組)
  2. 參與 -(現在只有選擇)
  3. 個性 -(現在只能挑選)
  4. 滿足消費者的需求 -(現在是喪失了希望)

由於抱著這樣的初心,他認為:“一線戰略專家嘖嘖讚歎的C2B,在業績的壓力下扭曲,愣生生做成了傳統的B2C模式。”

“在業績思維下,企業的內部運作變成了銷售導向;想方設法開店、促銷、提升客單價;在設計師的心中,美和顧客的滿意度不再(是)核心指標。”

我想,段先生所說的,確實是定制傢俱(居)行業的問題,我也非常贊同他的看法,但要做一些補充。我從事傢俱生產許多年了,從一開始就不做定制傢俱,我不但對定制傢俱沒有“嘖嘖讚歎”(可能與我不是一線戰略專家有關),反而從一開始,我就對這業態“不感冒”(行業內許多人都知道,我也寫過一些文章)。原因:

1. 在國外,定制傢俱只出現在十分落後的國家,比如印度,90%以上都是定制,一個師傅帶領著徒弟,背著刀、斧、鋸等工具,到各家各戶去做傢俱,量身定做,和中國古代一樣。





在發達國家,比如美國、日本定制傢俱非常少,美國只有11%,日本更少,而且大多是B2B,定制傢俱廠與開發商配套,做櫥櫃及衣櫃等。


為什麼是B2B?主要原因是發達國家的法律法規很健全,定制櫥櫃會牽涉到吊掛等等的安全問題,開發商自己知道他們的牆體結構,但由於是大批量製作,值得去做吊掛檢測,符合國家吊掛標準。

單單這個原因,就不允許定制櫥櫃B2C或C2B了,吊掛檢測費用很高,單一客戶是付不起的。

在發達國家,辦公室、公共空間,也有定制的,當然他們也得做各種檢測,也付得起。

個別家庭搞定制,除了像印度那樣的落後國家,否則就是國家法律法規不健全或執行不力的地方。

這只是其中之一的原因。

2. 從設計上,定制走向模組化,“變成選擇題”、“變成挑選圖庫”……。這也是必然的,原因:

設計師,中國有多少設計師?我想真正有點水準的設計師是很少的,而中國的定制業所需要的設計師,恐怕不少過十萬八萬個,哪來這麼多設計師?充其量是懂得上電腦介紹“模組”、提供“選擇題”,能上圖庫給消費人看,那已經是不錯的了,其實是培訓過的售貨員。

假設(我說的是假設),我們有足夠的設計師,替每個消費人設計“個性美”的家居,那設計費是多少?消費人付得起,願意付嗎?更何況,設計師的“個性美”與消費人的“個性美”不是重疊的,依消費人的“個性美”(當然得依,否則就不是滿足消費人的需求),天知道這些消費人的“美”是怎麼樣的,設計師最終只能成為繪圖員。又假設,所有消費人的美學素養都不錯,設計出了“個性美”,讓誰生產?一戶一個樣,有哪間工廠可以生產?說大規模定制、柔性生產等等,那只停留在理論上,或許別的行業做到了,有哪家傢俱工廠做到了?

最終能模組化已經是很不錯了,否則也只能挑選圖庫或套餐。從工廠的角度,也只能這樣,認為設計師能替每個消費人設計符合消費人認可的“個性美”的傢俱(家居就更難了),那只是理想,而工廠又能替所有不同的“個性美”的設計生產家居,那只有一種可能:是由地區性的小工廠來做,辛虧定制傢俱大多是板式,表面貼三聚氰胺紙,不必油漆,只要裁板、封邊、打孔就可以了,小工廠買得起這些設備。因此段先生說的定制傢俱的淪落,可能是指那些大廠,地區性的小廠,如果有需求,不會淪落。

但板式傢俱,直來直去,不知如何創造“個性美”,這倒是十分考驗設計師的。當然現在又有實木全屋定制,但大廠難做這樣的生意,小廠做嘛,單做一件一件,因此價格也會很貴,不知有多少消費人消費得起?

原來定制家居與段先生有一個約定:“說好的消費者個性和美呢?說好的滿意度和口碑呢?”

我看定制家居是很難踐約的。

3. 定制家居絕不是家居業(至少傢俱業)的未來模式,中國是發展中國家,發展的軌跡會和現在的發達國家相似,發達國家的現在,大體上會是我們的將來,我看不到哪個發達國家的家居業定制是他們市場的主流。

家居業包含的內容太多了,從傢俱到紡織、日常用品等等,當然許多東西可以是高頻消費品,但絕不是所有產品,至少傢俱不是。因此討論家居業,十分困難,我只講傢俱業。宜家的傢俱業也是低頻消費品,至少在中國是如此,這和B2C或C2B沒有關係。我倒認為,C2B只是理念,在技術上和組織行為上很難辦到的,現在大型的定制傢俱企業,客服幾百人,成天接到投訴的電話(定制傢俱的投訴率非常高)。有哪家有時間、有心情與顧客之間經常性互動?


定制傢俱會使消費頻次變得更低,不管你是C2B還是B2C,因為定制傢俱更換更加困難,許多是固定在牆上的,拆出來十分麻煩,整個室內會搞得一塌糊塗。再定制一次,單單安裝,就得花多少時間,一次安裝不好,還得改。消費者無法在家裡住,定制傢俱本身,就已經使得消費頻次變得更低。

中國城市裡的房子,越建越小,又有什麼公攤,因此使用面積非常小,而中國人在潛意識中,還存留著農民的意識,喜歡收藏東西,因此需要更多的收納。定制傢俱可以創造更多的收納空間,這是定制傢俱受歡迎的原因,我不認為和“個性美”有關,有經驗的銷售人員會告訴你,在店裡,最好賣的是設計平庸的傢俱,那些過度設計的、個性化的東西,叫好不叫座,因為一般的人,都是平庸的。

在中國,傢俱消費還屬於“初期階段”,我們只要看看買傢俱的年齡層,20——40歲占91%(新浪調查),就可以理解這是一個剛需市場,消費水準低。通常到第二輪購買,才會有“個性美”的需求。
 

傢俱人均年消費表

國別

美元

中國

29

美國

299

德國

261

日本

121


這麼低的人均年消費,哪裡顧得上“個性美”,有得用、滿足基本需求就很好了。尋求“個性美”的消費群,也只有不超過9%的,因此,假如定制傢俱會淪落的話,那絕對與“個性美”無關。

我們不要去指責現在的大型定制傢俱工廠所關注的焦點,只在獲客、設計、銷售、安裝定貨,他們要做大,要生存,只能這樣。

事實是能順利安裝好,已經很不錯了。

林作新
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