貿易戰下的美國地材市場及通路解析


2020-02-14
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美國是世界上最大的消費品市場之一。2018年,美國地面材料市場銷售總額約達265億美金,是中國地面材料生產企業的第一大出口目的地。
“ LVT地板VS木地板,誰是美國市場的新寵?關稅增加,住宅裝修市場表現不佳,下一個市場風口在哪裡?如何博得先機,抓住消費需求變化?彈性地板在美國市場大熱關鍵原因解析。”

美國地面材料市場

在今年第五屆世界地板大會上,美國最大的地面料經銷商J. J. Haines,前首席執行官Bruce Zwicker先生說到,2018年,美國地面材料市場銷售規模大約是265億美金,其中,木地板市場大約佔據整個地面材料所佔的13%,具體各個產品構成如下:


圖:2018年美國地面材料市場銷售規模佔比

其中最讓人震驚艷豔的品類是彈性地板,彈性地板在美國地面裝飾材料市場份額由2007年的9.80%提高至18%,已經成為美國第二大地面裝飾材料,其中LVT地板目前佔據美國彈性地板市場六成左右的份額。2017年美國彈性地板的進口額已經達到22.18億美金。


圖:美國地面材料產品來源


布魯斯·茨維克(Bruce Zwicker)先生表示:亞洲廠商出色的長打價格戰,近幾年美國地材的產能都在增加,市場競爭愈發激烈,其中最嚴峻的當屬地毯品類,地毯市場正在萎縮,另一個有產能過剩風險品類的是強化木地板,它正在遭受LVT產品的圍攻,對於強化木地板來說,如果其能改造並具有防水功能,有可能扭轉其命運。

美國木地板市場情況

總體而言,美國木地板市場在過去10年中經歷了可控且穩定的增長,在2002-2016年,按每年7%-10%的速度增長的,2016-2018年,按2%- 6%的速度在增長;之所以增長速度提高,是因為木地板價格昂貴,LVT地板便宜,深層次的原因是美國消費者消費能力下降,具體表現為:①住宅改造裝修市場表現不佳,全美現房銷售市場規模仍顯著低於健康水準;②美國22至37歲的年輕人,面臨著驚人的學生債務貸款,這意味著他們比前幾代人更晚進入房屋所有權市場;③由於美國本地生產地板成本高,因此美國的地板一般都是進口。然而進口關稅的不確定性,因此美國木地板品牌對擴張和財務風險持謹慎態度;④木材外觀相似的地板產品很多,美國消費者產生了明顯的公認,特別是LVT等產品因其低價擠占了一部分木地板市場份額。



美國木地板市場消費者偏好

板寬偏好
2018年美國硬木地板行業的經濟增長超過87億美元。美國木地板有三種規格,分別是鑲木地板parquet,細條地板條和寬幅地板plank。按產品面積計算美國木地板總厚度,細條地板條約占美國木地板市場的45%,而寬幅地板木板地板約佔市場的55%。這裡需要突出的是,對板寬超過4英寸的木地板需求正在增長。現在認為6到8英寸的寬度是常見的,未來可見的地板發展趨勢將是更寬範圍。


圖:2018美國木地板市場板寬佔比

樹種偏好
在今天的美國木地板市場中,美國紅白橡木佔木地板總銷量的2/3以上,約80%的美國木地板市場由美國樹種介入。


圖:美國消費者木地板樹種偏好

飾面偏好
美國消費者偏向喜歡喜歡具有自然特徵的地材產品,就木材而言,這包括諸如結孔,礦物條紋和自然顏色變化之類的東西。在過去幾十年中,這些自然生長特徵被認為是不合需要,而在今天恰恰相反,木材產品是根據其天然生長特徵進行選擇的,這些自然特徵是無法複製的。如今,木地板飾面的替代也發生了變化。飾面有明確的偏好,因此天然油和啞光水性飾面是的選擇。


圖:美國消費者木地板飾面的偏好

彈性地板在美國市場受追捧的原因

根據今年世界地板大會現場,中國林產工業協會呂斌理事長的報告,2018年,中國地板年總產銷量約89億平方米,其中,木竹地板約50億平方米,SPC,PVC地板約36億平方米,與2017年同期增長8.5%,其中35億平方米出口。木塑地板約3000萬㎡。。彈性地板在美國市場大熱的原因是:

1. 消費者環保,安全消費的理念逐步形成,彈性地板健康環保,防水防滑,無甲醛等優勢深入人心;

2. 人力成本上升,推動美國消費者選擇彈性地板,木地板,瓷磚等傳統地面材料安裝起來比較繁瑣,需要很高的安裝成本,而彈性地板安裝替換,安裝成本低,從而受到美國消費者歡迎。(中國消費者家庭裝修,沒有DIY裝修習慣,通常都是選擇裝修公司進行施工,再加上內部裝修人力成本遠遠超過國外發達地區,安裝成本不是消費者可以考慮的因素,因此彈性地板安裝改善的優勢在中國暫時無法發揮);


圖:優秀展商推薦

3. 生產技術的提高,使產品質量大幅度提高;或者地板UV層處理技術,同步對花技術等關鍵技術和工藝的提高,提高了產品質量,技術的發展也利用PVC彈性地板的仿真日益突出,達到視覺和触覺上無差異的效果,腳感的使性達木地板等級,因此與傳統的地面裝飾材料等級,競爭優勢不斷增加,另外,PVC彈性地板的品種,花色,規格種類不斷豐富,特別是採用印花織物生產技術的提高和成本的下降,PVC彈性地板生產企業可以根據客戶的偏好定制不同的圖紋和花色的地板,能夠更好地滿足消費者對地板個性化需求。



中國地材出口至美國市場的銷售通路

1. 為美國的地板品牌商和建材零售商做OEM / ODM代工;這些大品牌主要有:
Armstrong,Shaw andMohawk,Mullican,Somerset,Lumber Liquidators,Mannington等;


圖:優秀展商推薦

2. 直銷通路

美國地面材料的個體經銷商佔有40%的銷售份額,將近10000家地面材料個體經銷商,共擁有15000家店面;此外,還有一些是線上銷售等其他零售通路。


圖:美國地面材料零售總額占比

3. 代理通路經銷商

主要是通過批發商/中間商Distributors和代理機構Agents來完成;美國十大地面材料批發/經銷商如下:


圖:美國十大地面材料批發/經銷商

全球的地面材料市場

2027年將達到5425億美元

根據MarketsandMarkets™的報告,他們將地面材料劃分為:地毯/地毯,彈性地材彈性(熱塑性乙烯基,軟木軟木,亞麻油地氈,橡膠,樹脂樹脂),非彈性地材非彈性(瓷磚陶瓷,石材,木材,壓延層壓板)),終端應用最終用途(住宅,非住宅)等。

預測到2027年,地面材料市場規模估計恢復到2018年的3393億美元增長到2027年的5425億美元,複合年增長為5.7%。增長是用途最廣泛的地面材料,它對黴菌,接近的抵抗力使其成為最適合地面材料應用領域的產品,並且其指標和易於安裝也有助於其在住宅和商業應用中擴展。



美國NWFA地板協會主席Chris Zizza先生,在結束展覽參觀行程返回美國之前表示,他對中國地面材料行業的整體進步感到吃驚,他在現場發現了非常多的地毯,木地板,彈性地板的生產企業,他們的產品品質完全跟世界接軌。他最看好的地材品類是木地板,NWFA協會曾經做過一次對美國消費者的調查,2/3消費者表示他們希望在他們夢想的家中使用木地板,通過美國千禧一代進入他們生活的購房階段,並且經過普通消費者購買力的增強,木地板需求將會增加。針對彈性地板,他展會現場的觀察是,中國的一些PVC彈性地板企業主要是OEM / ODM經營模式,自主研發能力和品牌建設能力與國際品牌存在差距。他希望我們中國同行重點關注莫霍克工業公司,蕭氏工業集團,博優美國公司(Beaulieu America),英特飛界面,這些品牌都有彈性地板業務,覆蓋多種地材品類他們是以不同產品線的策略進軍住宅及商用兩大市場。

鑑於北美市場是中國地材出口的最大市場,遭受貿易戰的影響,但今年我們主辦方仍將將此地區的市場推廣力度再次加強,除此之外,另一重點市場一帶一路” ,我們也將在該地區重點招募當地經銷商/貿易商等,匹配不同展商的需求,更好的服務於廣大替代商。”
DOMOTEX asia/CHINAFLOOR
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