電商的陷阱 | 林作新


2019-10-16
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滿足消費者的需求,當然是企業管理的基本理念,但單單有這些基本理念,沒有深層次的思考以及與現實相結合,這些基本理念是不夠的。

這幾天去山東的高密、膠州一帶,考察一些實木傢俱的白茬“工廠”,看了之後,心情十分沉重。

這一帶的“工廠”,恐怕有上千家,我之所以加上引號,是因為大多數“工廠”,都是家庭式的。有許多只有3——5個工人,最大的也不超過100人,設備相對簡單。談不上有什麼管理,從業人員的教育水準都很低,大多數是工匠出身。

因為這樣,被“高人一等”的批發商、電商鑽空子,甚至霸淩,手段是相當可怕的。

現在在那一片的批發商來的少了,電商多了。電商對傢俱,是一竅不通的,對管理嘛,也是馬馬虎虎,只知道一些簡單的概念:

——滿足消費者的需求;

——柔性化生產;

——及時供貨;

這些概念,怎樣落地,怎樣和生產工廠的現實情況相結合、平衡這些市場概念與生產現實。這些,電商當然不懂,他們都是一些可能有工程背景的知識份子,憑藉這些概念,加上網路語言,於是對朦然無知的小工廠小老闆滿嘴跑火車,天花亂墜地忽悠,最後把這些小老闆都帶進溝裡去了。

電商自己賺到錢了嗎?我看未必,現在是大家都想當電商:

——一邊是想空手套白狼,用上述的概念去做電商;

——另一方面是幾乎所有的企業都想互聯網+,都想自己成為電商。

前一種是可能懂得電商的業務,但不懂傢俱;後一種是可能懂得傢俱,但不懂電商的業務。

後一種不懂電商業務,網上生意做不起來,也就罷了,反正生意沒做到,花了點費用(也可能花了大費用),不幹別人的事,但前一種問題就大了。

那些不懂傢俱的電商,到高密膠州一帶(聽說廣東的佛山一帶,災情也十分嚴重),忽悠了不少工廠。
 

及時供貨

訂了大批產品,他們下的是預測性的訂單,憑什麼預測?天知道,大部分的結果是預測不准,賣得很慢,只能慢慢取貨。比如向工廠一下子訂2000把餐椅,然後每個月30、50把的發貨,為的是給消費者“及時供貨”,發多少貨付工廠多少錢,工廠的現金流被耗掉了,小工廠甚至被拖垮了。

很多電商到最後可能就不要這批貨了,反正前面交付少許訂金,提貨時扣掉了。爛尾留給工廠,他們覺得不關他們的事,反正代工廠有的是。

這還算“好的”,還有更惡劣的:

先向甲工廠下大訂單,取了些貨,充掉訂金,然後貨不要了,去和另外乙工廠再訂相同的貨,也取訂金數的貨。如此類推,3——5個月之後,甲工廠頂不住了,資金鏈快斷了,然後找人去收尾貨,一、兩折收下。

原來實體經濟的倉儲店,就有玩這一套的,想不到“知識份子”的電商也學會了。

然而,做人做事應該有底線,所謂:讀聖賢書,幹這樣的事,是會有“後果”的。我是不是太迂腐了?但當一個年輕人告訴我,他的父親一輩子辛辛苦苦留下的小工廠、住宅,由於被電商玩了一下,所有的一切,都被銀行收走了,現在淪落為工人了,我真的是動情了。

電商找的工廠,規模小,廠區十分雜亂,環保條件非常差,人一進去,出來就是“白頭發”,頭髮都沾滿木粉了。這樣的工廠,能生產出好的產品嗎?只能是電商追求的便宜貨。

林作新

電商從高密採購的北歐傢俱,原木色,純實木,美國白橡。由於是原木色,天然木材都要求沒有色差,甚至要求木紋一致,真荒唐!美國白橡目前一立方6—7000元,6月1日起,國家征進口稅28.25%,這生意怎麼做下去!

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柔性化生產

所謂柔性化生產,不是什麼產品,什麼行業,什麼工廠都能辦到的。我想,耐用品柔性化生產比較困難,大工業化生產更難。

比如家電,屬於耐用品及大工業化生產品,根本無法實行什麼柔性化生產。你買電視、空調、洗衣機等,不管你提什麼個別的要求,廠家都無法更改的,不信你試試。

傢俱屬耐用品,但大多數生產還不是大工業化生產方式,還有不少手工作坊或小工廠,可以按消費者的要求更改,要什麼給什麼。但大工廠,實行大工業化生產,去搞什麼柔性生產,那是行不通的,最多是改改尺寸大小,設計風格、結構等等,是改不了的。

現在的大型訂制工廠,所謂訂制,其實只能改尺寸,或將那個邊、那個角頭切掉,僅此而已。設計風格,最多3種5種,多了他們肯定受不了,因此這些所謂的柔性,不是全柔性,是有限度的柔性。

還有人和我說現在的市場,要求個性化,我是不認同的,我認為個性化傢俱市場是老年化、尤其老歐洲的市場,發達國家的老人,對文化、對自己的愛好的偏執,產生了所謂的個性化需求,這是說得過去的。像中國這樣一個發展中的國家,買傢俱的基本上都是剛需的年輕人、錢也不多、對文化也還沒來得及偏執,講什麼個性需求,很大程度上是寫文章的文人在自娛自樂,現實生活中需求的頻率不高。

電商要求工廠做這樣、改那樣,以為這才能符合現代的市場需求,其實是無知和不負責任的,他自己甚至都不知道消費者要什麼。
 

滿足消費者的需求

滿足消費者的需求,當然是企業管理的基本理念,但單單有這些基本理念,沒有深層次的思考以及與現實相結合,這些基本理念是不夠的。

——首先是你怎麼知道消費者要什麼?他們的需求是什麼?或者你可以通過市場調研,但是市場調查的時間間距、以及地區性、調查樣本數等統計學上的問題,你怎樣解決,你怎樣獲得接近真實的答案?你連這些都沒有,憑什麼你可以說你是在滿足消費者的需求?因此,你提供的,只是你自己主觀地認為是消費者的需求,和真實的消費者需求可能有很大差距,你就憑這樣的猜測去下預測訂單,能不害慘生產廠家?

——更何況,只在滿足消費者的需求,我認為是一種被動的市場行為,永遠跟著市場走,最後一定走向平庸,也就沒有了創新,比如手機,蘋果的約伯斯沒有跟著市場走,他甚至沒有做市場調研,因為他創新,搞出了平板智慧手機,他沒有去滿足現有的消費者的需求,沒有去和當時市場佔有率最高的諾基亞拼殺,而是去創新、去引導新的消費市場。利用了現有的科技,造出一種消費者還不知道的產品,這根本談不上“滿足消費者的需求”,因為消費者當時根本沒有這種需求。

這就需要對行業有深入瞭解,才能去創新、去引導新的消費。

對不懂行業的電商,永遠做不到。

只追求滿足消費者的需求,會造成“快時尚”的風潮,看看中國的傢俱市場,幾乎是一年一個風潮,前年是輕奢,去年是北歐,今年是新中式。

隨著大賣場的傳統門店生意的急速下滑,新的業態不斷湧現,這種以經銷商為主體的“快時尚”風潮,也會急速下滑。

尼爾森在《2018年中國家庭精明消費報告》中指出,一二線城市趨向理性消費,三四五線城市則開始享受消費升級。

因此,大賣場傳統的門店,只能下沉到三四五線城市,一二線城市,必須讓位給以“宣導基本款、高性價比”的新的業態。

比如成衣業,“快時尚”的Zara和H&M,在一二線城市,已經在下沉,在讓位給基本款、高性價比的優衣庫了。

傢俱業也一樣。

這些新的業態如拎包入住、集中採購工程單、整體家裝……。不但擠掉大賣場中的傳統門店,也會擠掉傢俱電商。

傢俱電商現在的平臺費用,已非常高了,加上物流,一萬個客戶一萬張單一萬次物流,這些都得人工作業,然後是安裝,再然後還有投訴的、退貨的、售後的……。

電商因此得雇用許多人,去應付那麼多繁雜的事情,費用非常高。

更要命的是,電商講爆款,追求便宜便宜再便宜,工廠就得想盡辦法省工省料,造出來的產品能好嗎?別忘了這是購買頻次不高的耐用品,搞到最後,產品死掉,電商自己也得死掉。

林作新
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